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飞走200亿广告

2018-11-06 09:55:23

11月底广电总局发文,规定明年1月1日起,每集电视剧中不得插播广告,给了电视台们一记当头棒喝。眼睁睁地看着贵如黄金的广告轻飘飘飞走,别有一番滋味在心头。而那一厢的视频站们却笑眯眯地抬起了头,似乎盼来了久违的春天。

飞走200亿广告

限广令让各地卫视和地方电视台焦头烂额。56副总裁李浩告诉《IT时报》,这一纸令下,估计砍掉了明年电视台约200亿的广告收入。而某省级卫视总编室的一名负责人对坦言,正在想办法给广告投放商一个交代。

该负责人称,明年的招标工作刚刚结束,原则上广告总量不会变化。为了弥补剧中广告不足,必然会将广告向片头、片尾挤压,拉长电视剧之间的间隔时间,把中间的休息时间挤成一个大胖子。不过,片头片尾的广告也有一定的时间限制,电视台正在想办法给投放广告的企业一些补偿。合作模式将会有所改变,除了播放广告外,电视台还为企业量身订制一些推广活动,比如线下的宣传 、制作纪念衫等等,以补贴对方广告的损失。

植入广告必然增加

中场广告被砍,电视台绝不会坐以待毙。剧评人李星文近日公开表示,电视台将用植入广告来应对,现在电视台都在投拍自制剧,对植入广告驾轻就熟,既是内容制作商也是渠道商,挡都挡不住。

李浩也持有同样的观点。现在的电视台往往对内容制作介入得很深,有些是自拍剧、有些是投资方,在电视剧中加入一些广告元素简直轻而易举。在《金婚2》和《男人帮》中,生硬繁琐的植入已经令观众反胃,贯穿始末的植入广告已经令这些电视剧变成了广告剧。

而上述省级卫视总编室的负责人也对透露,明年会有计划地增加一些植入广告,以确保电视台的收入。

站广告费有了谈判资本

目前,除几家大站外,大量中小视频站很难受到广告商青睐,而购买电视剧版权的高昂费用成了他们的沉重负担。限广令下发后,视频站终于有了喘息之机。

李浩称,明年视频站的广告额将会有显着增加,预计从85亿上升至110亿左右。对于厂商来说,他们制定好每年的广告投入预算,不能在电视台投广告,就会到络或其他媒体上投放。这也间接增加了视频站与厂商的谈判筹码,广告费用可能会有一定涨幅。

自制剧欲与电视分庭抗礼

乐视版权合作事业部总经理何凤云对《IT时报》表示,预计明年会有大量广告转移到视频,乐视将凭借版权优势,加大独播战略,进行差异化竞争。把更多的热门影视剧进行独播,乘热打铁,吸引全流量和全广告。

有了广告收入,我们还将加大自制剧的投入。乐视COO刘弘底气也足了起来,自制节目是乐视进行差异化竞争的重要举措,目前已经有很多广告主对乐视的自制节目表示浓厚兴趣,下个月将有广告投放到乐视的自制节目中。

视频站不可得意过早

限广令的出台,对于电视台而言,短期虽是利空,长期来看却是一件好事。限广令将支离破碎的剧集重新拼凑起来,还观众一个良好的观剧体验。近年来,由于视频站的异军突起,其自由点播、相对完整的视听感受,已经抢走了许多年轻观众,使电视的观看率持续下降。而通过限广令这一契机,限制一些广告,提升影视剧质量,可以把观众拉回到电视机前。

而视频站也不能得意得太早。在业态发展中,电视台仍然拥有得天独厚的优势,它不仅有强大的内容制作力量和视频传播经验,在人们心中也有着根深蒂固的地位。随着视频站和移动终端的发力,视频的传播模式日趋多元化,便捷的收看方式只是一方面要素,而优质的视听内容,才是真正引人入胜的关键。观众的选择终决定企业投放广告的选择。电视、络、移动终端三者的博弈,将会越来越激烈。随着视频质量的提升,终受益的将是广大观众。

(本文来源:IT时报 作者:尤歆飞)

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